据三只松鼠（300783）2022三季报显示，公司主营收入53.33亿元，同比下降24.57%；归母净利润9349.96万元，同比下降78.86%；扣非净利润2863.4万元，同比下降91.88%；其中2022年第三季度单季度主营收入12.19亿元，同比下降32.63%；单季度归母净利润1136.53万元，同比下降87.43%；单季度扣非净利润446.27万元，同比下降94.98%。

然而，2022年前三季度，良品铺子（603719）实现营收70.03亿元，实现净利润2.87亿元。可以说，从财报上看，连续声称8年第一的三只松鼠已被竞争对手良品铺子全面赶超。

(相关资料图)

还有同样处于零食赛道的盐津铺子（002847），其前三季度的营收规模还不到三只松鼠的三分之一，净利润却是三只松鼠的两倍多。2022年前三季度，盐津铺子实现营收19.7亿元，实现净利润2.19亿元。

对于净利润大跌问题，三只松鼠解释称，主要系公司战略转型阶段性收入和毛利波动，同时加大坚果品类宣传力度增加费用所致。三只松鼠同时表示，目前，公司仍处于战略调整期，供应链、渠道等布局及其效益产生需要一定时间。(1)

其实三只松鼠的营收已连续三年处于下行通道。财报数据显示，2019年至2021年，三只松鼠的营收分别为101.7亿元、97.94亿元、97.7亿元。

不过当时三只松鼠营收从百亿顶峰滑落时，其净利润是稳步提升的，过去三年净利润分别为2.39亿元、3.01亿元、4.11亿元。然而到了2022年，三只松鼠净利润也惊现“断崖式下跌”了，且预计2022年第四季度净利润还要下滑。据三只松鼠公告，预计2022年净利润1.2亿元-1.4亿元，同比下降65.95%-70.81%。(2)

对一个企业来讲，当它赖以为继的盈利能力突然大幅下滑，财务出现危机已是不远了。

三只松鼠的兴起

三只松鼠创始人章燎原在1976年出生于安徽绩溪的小村庄，没受过高等教育，早年曾摆过地摊，卖碟片，刷油漆，多次创业失败。后来章燎原进了一家食品厂做销售员，凭借其灵活的头脑很快成为公司的销售骨干，并从小职员最终做到了总经理。

2010年国内开始电刮起商平台风，章燎原敏锐观察到了这一点，并向老板建议转战线上营销渠道，借助网络的力量打造全国性品牌，却遭到了拒绝。

此后章燎原果断辞掉总经理职位，在网上开了一家卖坚果的小店。2012年，三只松鼠正式成立，三只软萌可爱的松鼠形象成为其鲜明标志。最初三只松鼠主攻线上营销渠道，没有自建工厂。这开创了食品线上销售的先河，也使得三只松鼠迅速站稳脚跟，进而成长为备受消费者喜爱的网红品牌。

数据显示，三只松鼠在天猫仅上线65天，就成为淘宝天猫坚果行业第一名。同年“双十一”，三只松鼠成功斩获近800万元销售额，一跃成为淘宝天猫坚果行业销售冠军，开创了中国电商发展史上的一个奇迹。

在融资方面，据企查查信息显示，从2012年起，三只松鼠基本上保持着每年完成一轮融资的节奏，成功吸引了IDG资本、今日资本等行业大佬，尤其IDG资本在其IPO上市前竟已参与4轮融资。

有了资本加持，三只松鼠在业绩上自是开始加速。

2019年，三只松鼠营收超过良品铺子、百草味，成为国内首个营收超过百亿元的休闲零食品牌。截至2020年双十一，它已连续八年拿下休闲食品类的销售冠军。

2019年，章燎原以111.7亿元财富登上福布斯中国富豪榜。2020年5月，三只松鼠股价最高升至90.87元，总市值超过364亿元，章燎原也凭此成了安徽首富。

凭借什么从0卖到100亿

财报数据显示，2014年至2016年，三只松鼠的营收分别为9.24亿元、20.43亿元、44.22亿元，每年近乎翻一倍。从2012年6月的第一笔订单到2016年全年销售收入近50亿元，三只松鼠只用了五年的时间。而在2017年至2018年的一年时间里，三只松鼠更是直接卖出了110亿元。三只松鼠这令人惊叹的成长速度背后原因很多，其中最重要的就是它打造了一个位居榜首的互联网坚果品牌产品。

首先在品牌定位上，三只松鼠率先提出森林食品的概念，将品牌定位为多品类的互联网森林食品品牌，并将品牌形象升级为软萌的三只松鼠，后逐渐发展成为一个完整的“趣萌”系形象和故事。

与传统品牌形象塑造不同的是，三只松鼠采用的是品牌虚拟化，并且是最亲民的卡通虚拟化，在服务方面开辟了一条新的道路，并要求每位客服人员都以松鼠的口吻来与顾客交流，打造个性化服务。

第二是在产品定位上，三只松鼠在消费者定位上抢占了市场先机，它在80、90后年轻消费群体从瓜子等休闲食品转变为热爱坚果类产品时，果断选择坚果类产品。在产品主打策略方面，以坚果为主，各类零食为辅，再推出不同产品搭配而成的零食大礼包或者组合礼包。

第三是更关键的产品的质量把控。

首先是对供应链的把控。三只松鼠不直接生产东西，靠的就是对供应链的把控。一方面是对供应商进行筛选。三只松鼠目前共有300多家供应商，这些供应商都是三只松鼠精挑细选出来的，从源头保证质量。另一方面，三只松鼠还为生产商提供供应链金融服务。生产商只需要把产品做好，其它交给三只松鼠。这样一来，三只松鼠通过重塑坚果的流通渠道，一边直接联系生产者，一边直接联系消费者，极大缩减了产品的中间环节，降低了成本。

其次就是具体的选品把控。三只松鼠有三个“非不选”，即非原产地不选，非好营养不选，非好口感不选。另外，三只松鼠在供应链核心环节自主经营，严格筛选投入大量资金建立食品检测中心，对所有产品实施检验，并在管理方面形成了松鼠伙伴质量与食品安全管理标准的体系，还借助互联网数字化技术，不断进行改善。(3)

这样的定位与选品要求，一方面确保了产品的质量，另一方面也极大地迎合了新一代消费者崇尚健康天然新鲜的风气。

最后是在销售上，三只松鼠在前端营销上下了很大功夫，是第一个用互联网进行线上销售的中国食品。三只松鼠以互联网平台销售渠道为主，使得其产品价格要比线下同类产品便宜，另外原产地采取订单合作的方式降低了成本，从而使三只松鼠在价格上能更大程度地让利消费者。

同时，通过对消费者渴望方便快捷的网络交易和尽量购买高性价比的产品的这些心理，三只松鼠公司采用产品发布时的一口价和商品折扣价，通过这种定价策略，刺激消费者对产品进行购买。

这样，三只松鼠立足于互联网平台销售零食产品，并通过大数据、云计算等方式实现产品在互联网的销售，也借助互联网的渠道实现了产品销售的高周转。

电商红利耗尽后面临残酷挑战

三只松鼠的崛起壮大，与踩中第一波电商红利不无关系。章燎原说“大多数传统企业家不懂互联网，特别是在互联网卖坚果的其他商家，不懂品牌管理，三只松鼠在这个点上找到了自己的优势。”(4)

然而，与良品铺子等全网铺设渠道，打造私域流量不同，三只松鼠严重依赖电商模式，利润大头被电商平台拿去，并随时有可能被头部平台卡脖子。

2015年的双11前夕，三只松鼠京东旗舰店突然被宣布“死亡，这突如其来的封杀引起了外界的广泛关注。有媒体报道，京东试图和章燎原进行沟通，然而章燎原和助理拒绝接听电话，后来据说是两家公司的共同投资人徐新出面调解，才让三只松鼠重新上架京东平台。

虽然此事顺利解决，但依然可见三只松鼠与它所依赖的线上平台之间并不是表面上所看到的一团和气，甚至在某种程度上说，各大平台已经不愿意再给三只松鼠更多的流量支持，它们想要寻找能给平台带来更多流量，也更容易“掌控”的新品牌。(5)

三只松鼠屡屡被流量平台挤压，其中当然有其自身已具备十分强大的品牌号召力的因素，但一旦这种因自身品牌力与平台影响力发生冲突，吃亏的往往是像三只松鼠这样的产品方。

创立之初，三只松鼠就埋下了过于依赖电商渠道的隐患。招股书显示，2016年至2018年，三只松鼠来自天猫、京东、唯品会等第三方平台的销售收入占比始终在85%以上。但线上流量成本和营销费用十分高昂，极大地吞噬了利润空间，2018年至2020年，三只松鼠的推广费及平台服务费分别为3.93亿元、6.6亿元、9.61亿元，同比涨幅高达36.93%、67.94%、45.61%，而同期三只松鼠的净利润分别为3.04亿元、2.39亿元、3.01亿元，高昂的推广费及平台服务费大大压缩了三只松鼠的利润空间。

随着互联网流量红利的消失，三只松鼠的增长也碰到了天花板。2020年与2021年，三只松鼠的营收再没有超过百亿。2021年，三只松鼠来自第三方电商平台的营收为64.79亿元，占总营收的66.31%。其中，来自天猫系的收入为29.56亿元，同比下降22.32%；来自京东系的收入为24.08亿元，同比下降11.84%。不仅如此，2020年三只松鼠营收首次出现负增长，同比下滑3.72%，2022年上半年，三只松鼠营收降幅达到21.8%。(6)

而此时，其它休闲零食其他品牌却是风起云涌。根据Frost＆Sullivan数据，预计2025年我国休闲零食行业零售额将达到1.1万亿元，2020-2025年的年复合增长率约为7.3%。另外，休闲食品行业全渠道市场份额前五名分别是旺旺、百事、三只松鼠、洽洽食品（002557）及良品铺子，市占率均低于7%。大行业小公司的特点十分显著，赛道内没有绝对头部，再加上门槛低，竞争日趋惨烈。

恰恰一面、良品铺子、盐津铺子等老牌企业打通抖音、快手和直播渠道，都取得了较大成绩。“薛记炒货”、“熊猫沫沫”等新玩家大多采用自产模式，在门店现场加工、翻炒，提升产品的安全性、新鲜度和口感，迎合新生代消费群体对零食的高品质需求，挑战着三只松鼠高端零食的形象。还有零食集合店，它们打出了好吃不贵的口号，主攻看重性价比的消费者，进一步蚕食着三只松鼠的市场。而从品牌价值看，家喻户晓的三只松鼠已经光环不再。(4)

这些老牌和后起的零食企业能后来居上，抓住了电商行业的新东西——直播电商的风口。而在这方面，三只松鼠由于自身不生产，直播电商效果不如有线下店铺的老牌企业和现场加工翻炒的新型企业，落了下风。也就是说，三只松鼠在其最拿手的电商营销方面已经落伍，这也或许才是三只松鼠失意的根本原因。

从电商落伍发力门下店

对此三只松鼠焦虑不已。2018年12月，章燎原公开表示：“流量经济终归是流量经济，网上的人在不断变化，不像线下有店，别人抢不走。大量淘品牌在窗口期结束前，没有快速在产品上发力，也没有做出品牌性，抓住用户心智，当线下品牌反应过来，大举进入线上渠道，它们就销声匿迹了。”2021年年报中，三只松鼠提到“以电商为核心的创业时代结束了”。(7)

其实早在这之前，三只松鼠就开始在电商方面去中心化，发力线下渠道。2016年9月，三只松鼠在芜湖江城金鹰新城市（300778）广场开出了全国首家投食店，彼时萌感十足的IP形象，森林元素的装修风格，曾吸引众多消费者打卡。2019年三只松鼠喊出“要在五年内开设10000家线下门店”的口号。到2020年，三只松鼠线下门店已经从200多家火速增加至1043家，增速高达170%。

在忙于开店的同时，章燎原还有更大的抱负，即涉足地产文旅，试图打造新的利润增长引擎。2020年11月，“松鼠小镇”官宣开镇，定位于“产业+文化+旅游”的亲子家庭场所，通过故事引导消费者代入角色视角，在线下场景中和IP、品牌产生互动。(8)

但线下不是那么好搞。2020年三只松鼠线下投食店、联盟小店的门店量分别为171家、872家，但到2022年上半年，两者的数量已经有所减少，分别为85家和780家。

章燎源将自建店铺的失败归结于主流渠道的挤压，“坚果等产品价格较高，线下主力商超渠道未能把这些产品作为主力销售，加之进入这些渠道的费用过高，所以三只松鼠选择自建店，但线下主流渠道挤压了直营店的空间，所以自建直营店的逻辑是不对的。”

不过，有业内人士表示，三只松鼠线下开店战略过于冒进，选址不太切合消费群体，品牌没有把爆款给到加盟店，联营店，而是把卖不出去的产品给到加盟商，导致加盟商销量很差。(4)

2019年之前三只松鼠一直陷在电商单渠道里，后仓促上马线下店铺，不顾实情疯狂扩张，全线衰退也就不足为奇了。

在巨大的业绩压力下，2022年4月，三只松鼠提出多项改革措施，声称未来要重点布局多品牌、全渠道，从以电商为核心向以坚果供应链为核心，推动坚果供应链升级，构建基于全域布局的传统分销网络，打造小鹿蓝蓝等独立品牌。

屡发食品安全危机

据媒体不完全统计，从2016年至今，三只松鼠的开口松子、薯片、开心果等多种产品因食品安全问题屡被监管部门通报或处罚，涉及过氧化值严重超标、甜蜜素过量、霉菌超标、钠含量与标示值不符等各种问题。

2016年1月，《消费者报道》发现食盐含量最高的是三只松鼠的瓜子，检测值高达2.86g/100g，且钠含量与其产品标示值不符。

当年5月，三只松鼠因在食品中添加药品(莲子芯)、生产经营用非食品原料(玫瑰果)生产食品,被芜湖市弋江区市场监督管理局处以5.63万元罚款。

2017年8月15日，国家食品药品监督管理总局发布公告称，天猫商城销售的标称三只松鼠生产的开心果，霉菌检出值为70CFU/g，比国家标准规定(不超过25CFU/g)高出1.8倍。最终对其处以5万元行政处罚并没收违法所得。

2019年315晚会上，三只松鼠因食品安全问题被点名。2021年5月，国家市场监督管理局发布了关于20批次食品抽检不合格情况的通告，其中三只松鼠1批次开口松子产品过氧化值(以脂肪计)超标。

2020年10月，深圳市消委会挑选15款国内外知名品牌薯片进行比较试验发现，三只松鼠原味脆薯、董小姐轻食薯片清怡原味和盐津铺子薯惑焙烤薯片等3款薯片的丙烯酰胺含量均超过了2000μg/kg，而欧盟制定的基准水平值为750μg/kg。

2021年5月，国家市场监管总局发布的公告显示，四川省重庆家乐福商业有限公司成都分店销售的、标称安徽省芜湖市三只松鼠股份有限公司分装的开口松子(160g/袋，2020/5/23)，过氧化值(以脂肪计)检测值为2.2g/100g。相比国家标准，超标高达3.4倍。

2022年7月25日，三只松鼠因食品中脱氧剂泄露导致孕妇误食，冲上了热搜。

2022年9月，三只松鼠多味花生中出现形态完整的“油炸壁虎”登上微博热搜，单日阅读量高达2.2亿人次。

三只松鼠频现食品安全问题，屡登食品安全“黑榜”，长此以往，不但会影响品牌声誉，也会失去消费者的信任，最终被消费者抛弃。

三只松鼠还有未来吗

弗若斯特沙利文数据显示，2020年休闲食品线下渠道占比82%。2021年9月的秋糖会上，三只松鼠宣布开启筹划已久的中度分销战略，全力进军线下主流渠道，全渠道高效联动的立体营销网络就此铺开。

2021年，三只松鼠的线下营收占比已经达到33.69%。从电商到全渠道的转型，意味着三只松鼠以电商为核心的经营时代结束，线上线下（300959）全渠道、多品牌布局开启。

供应链层面，三只松鼠连接着数百家原材料供应商及食品加工生产合作伙伴，具备研发、生产、仓储、质检、物流交付的全链路管控能力。依托在坚果领域的规模优势，三只松鼠将持续强化科技研发与品牌力打造，通过建立示范或联盟工厂等供应链创新模式间接进入二产渗透一产，以此大力推动工业化水平提升和技术创新带来的附加值提升，从而推动坚果的国内种植，降低源头成本，最终实现让消费者用更便宜的价格买到更高质的坚果，打通一产二产三产。

根据三只松鼠公开的信息，企业目前已组建了一支由院士、博士、硕士等梯队人才组成的200人技术队伍，在行业中处于领先地位，并且拥有坚果炒货行业唯一的中国轻工行业工程技术研究中心。

品牌打造层面，三只松鼠持续聚焦坚果的主战略不变，以每日坚果、坚果礼等为主的核心产品。另一方面，三只松鼠孵化细分单品品牌，其两年前孵化的子品牌小鹿蓝蓝，自2020年6月上线以来，2021年全渠道销售额超5.5亿元，位居全网宝宝零食类目第一，并于2021年下半年亏损逐渐收窄于12月接近盈亏平衡。

聚焦坚果战略、优化SKU、加大研发投入和分销渠道建设、暂停门店扩张，一系列举措或多或少都将对三只松鼠的短期业绩带来影响。

过去十年，三只松鼠实现了从0到百亿的跃进，接下来十年，可以说是其千亿目标的蛰伏期，三只松鼠在使命愿景层面和业务布局层面都已做好了长期准备。(9)

三只松鼠还没有倒下，那么这次它能越过这道坎吗？

注释：

(1)净利暴跌80%，三只松鼠走在崩塌的边缘电商报Pro2022年10月27日

(2)三只松鼠：预计2022年净利同比降66%-71%

(3)三只松鼠的崛起之路，令人难以想象牛科技2018年8月29日

(4)三只松鼠“啃不动”电商蓝鲸财经2022年11月4日

(5)销量冠军走下神坛，网红品牌三只松鼠因何没落？于见专栏2021年7月11日

(6)三只松鼠线下渠道价格高的原因信息之家2023年4月1日

(7)从三只松鼠被减持，到良品铺子被清仓，休闲零食倒在黎明前？向善财经2022年12月

(8)286亿化为泡影，“零食一哥”跌落神坛赵思蕊投资家

(9)百草味，三只松鼠，良品铺子，哪家性价比高？布林壹览商业2022年4月27日

来源：好公司在线

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